Inför Customer Loyalty Conference har vi intervjuat Patrik Stoopendahl kring sitt föredrag på konferensen.
Patrik har ägnat sin karriär åt att hjälpa företag förstå sina potentiella och befintliga kunder, utifrån kundens egna perspektiv. Idag arbetar Patrik på Lunds universitet och är även affilierad till Handelshögskolan i Stockholm. I sin forskning utforskar Patrik olika teman och frågeställningar inom handelns digitalisering, kund- och konsumentresor och digital marknadsföring samt AI.
Under hösten släpper han boken ”Smarta Kunddjävlar”, skriven ihop med professor Malin Sundström och e-handelsexpert Nic Staeger (förlag Southside Stories och finansierat av Hakon Swenson Stiftelsen).
.
Mitt föredrag, baserat på boken ”Smarta kunddjävlar”, kommer att handla om hur den traditionella, linjära kundresan har kollapsat och ersatts av något mycket mer komplext och oförutsägbart . Den centrala figuren är den ”smarta kunddjäveln” eller ”hybrida konsumenten” – en kund som, förstärkt av sin smartphone, har blivit smartare, snabbare och mer oberäknelig än någonsin. Jag kommer att utmana flera gamla sanningar. Istället för att se kundresan som en spårvagn på en förutbestämd räls, kommer jag att beskriva den som en mountainbike som fritt navigerar ett kuperat landskap av alternativ. Föredraget kommer att visa att konsumenter inte är konsumtionsdrivna, utan måldrivna; köpet är bara ett medel för att uppnå ett större mål i deras vardag .Vi kommer att titta på hur kundresor idag är parallella, ofta pausas och återaktiveras, och hur de formas av konsumentens vardag, sociala relationer och en outsinlig nyfikenhet. Jag kommer också att introducera en modell som delar upp resan i tre nivåer: konsumentresan (det övergripande målet), kundresan (de konkreta processerna) och köpupplevelsen (den direkta interaktionen).
Den främsta anledningen är symbiosen mellan människan och den smarta telefonen, vilket har skapat en ”hybrid konsument”. Den klassiska, logiska resan från medvetenhet till köp är borta. Dagens resa är cirkulär, nätverksbaserad, fragmenterad och ofta kaotisk. Konsumenten hoppar mellan kanaler, återvänder till tidigare faser och påverkas av händelser utanför företagets kontroll. Man kan säga att konsumenten är inte längre en passiv mottagare av budskap, utan aktiv och själv styr sin resa med mobilen som ”dirigentpinne”. Därför måste handeln som ser sånt som ”övergivna kundvagnar” istället se tillfälligt pausade resor.
Smarta Kundjävlar tvingar fram ett helt nytt förhållningssätt från företagen, som inte längre kan kontrollera kundresan. Utmaningen är istället att förtjäna en plats i den genom att vara relevant i konsumentens liv och vardag, där fokus måste skifta från att optimera ”touchpoints” till att förstå ”livspunkter”. Detta maktskifte gör att traditionella attributionsmodeller, som försöker spåra vilket klick som ledde till ett köp, blir otillräckliga – en form av ”skuggboxning” – eftersom många avgörande beslut fattas i sfärer som inte kan mätas, som ett samtal med en kollega.
AI i arbetet med kundresor fortfarande i ett tidigt och ganska omoget skede, präglat av både stora förhoppningar och betydande utmaningar. Tidigaste exemplen handlar om chattar i kundtjänst. I en studie från 2025 (Arce-Urriza et al.) visas att medan kunder har en mer positiv inställning till chattbottar tack vare generativ AI, så har deras förtroende inte ökat och oron för personlig integritet har till och med blivit större. Det finns med andra ord inte en helt självklar ”one-size-fits-all” för AI i kundresan. Däremot, all form av effektivitetsvinst ”bakom kulisserna” är lovande. Men här blir det snart bara en tävling om snabbhet: Om alla börjar använda AI, på mer eller mindre samma sätt, finns det egentligen inga konkurrensfördelar. Det bolag som däremot löser värdeskapande (nya kundgrupper, nya tjänster eller produkter, nya marknader) med hjälp av AI blir vinnaren.
Här kan jag egentligen bara spekulera, men jag tycler BHG har en smart approach när de byggt upp ett ecosystem av mindre e-handelsplattformar, som polarpumpen som säljer värmepumpar enbart. Där ser jag att de är bra anpassade för att möta den smarta kundjäveln.
.
.